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segunda-feira, 4 de novembro de 2019

Estudo de Caso: Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro

Leandro Lima-Novembro 03, 2019

O autor inicia a obra resumindo as tecnologias existentes para os serviços de transporte nos Estados Unidos até o ano de 2015, ressaltando as inovações tecnológicas por meio de Smartphone e conectividade de dados que possibilitaram as pessoas se deslocassem com rapidez nos centros urbanos sem ter um carro, somente com a utilização de aplicativos instalados em seu Smartphone, faz menção a Uber, que no ano de 2015, já tinha US$ 50 bilhões de valor no mercado, em contra partida, possuía diversas resistências de uma gama de stakeholders insatisfeitos.

Em 2015 nos Estados Unidos, a indústria de contratação de serviços de carona particular consistia em limusine e táxis e possuíam regras claras de regulamentação para seu funcionamento, principalmente em New York. Com o nascimento da Uber e outros serviços afins, a regulamentação destes serviços ainda não estavam sujeitas a qualquer tipo de regras claras. Os motoristas de limusines e táxis estavam sujeitos a exigências determinadas e rigorosas, que eram periodicamente verificadas, estes motoristas deviam ter seguro, cursos de direção defensiva, verificação de antecedentes criminais, além de passagem por exames toxicológicos, médicos e treinamentos regulares. Os veículos também era regulamentados, deviam passar por inspeções anuais e possuir seguro comercial mínimo por passageiro e por acidente, com todos esses requisitos em dia e aprovados, os trabalhadores estavam aptos a exercer a profissão.

Os smartphones com recursos de localização e conexão de dados móveis criou grandes oportunidades para as novas formas das pessoas se locomover, apenas com um toque no smartphone era possível a pessoa sair de casa ao trabalho ou de casa a um aeroporto de maneira simples e segura. Após grande crescimentos, as startups receberam ordens das autoridades públicas que regulamentavam os táxis e as limusines, pois eram vistas como anticompetitivas. Foram criadas agências responsáveis pela fiscalização em alguns locais, estas agências estabeleceram uma estrutura legal para as corridas baseadas em aplicativos para operarem mesmo apesar da incerteza regulatória e oposição verbal de algumas pessoas do setor de táxi e limusine.

A Uber, fundada pelos sócios Kalanick e Camp, chegou a uma valorização de US$ 50 bilhões antes mesmo de vender as ações na bolsa, ficando como a segunda maior startup, depois do Facebook. Conforme a empresa crescia, surgiam perguntas sobre qual era a melhor forma de administrar os stakeholders em um ambiente em constante mudança e complexo, a Uber tinha que administrar uma grande variedade de stakeholders, como as empresas de limusines e táxis. A empresa podia tentar seguir regras estabelecidas, trabalhar para mudar as regras ou operar desafiando a autoridade. Tentar ganhar o apoio dos críticos, ignorá-los ou cultivar os seus próprios grupos de novos stakeholders. A empresa não se via como uma empresa de transporte e sim como um mercado baseado em dados que conectava motoristas de diferentes tipos a passageiros.

Algumas agências regulamentadoras emitiram ordens com aplicações de multa em caso de não cumprimento, para cessar as atividades, porém a empresa ignorou as ordens e continuou operando confiando nos serviços prestados e contando com os clientes fiéis para derrubar a resistência regulatória. As primeiras manifestações surgiram nas redes sociais e funcionou em alguns casos, com isso surgiram buscas de novas regras para aplicativos de serviços de transportes de passageiros. A Uber começou a pressionar as autoridades norte-americanas e os estados a aprovarem as leis que legalizaria as duas atividades, levando o Chefe da Associação Internacional de Reguladores de Transportes a descrever o comportamento da Uber como infantil e nada profissional.

Enquanto a Uber buscava desenvolver os seus mercados, as empresas de limusine e táxi não ficaram paradas. Houve manifestações por parte delas alegando a Uber ser uma atividade ilícita e que provoca uma concorrência injusta, realizaram grandes protestos em diversos lugares pelo mundo, bloquearam trânsitos, acessos a aeroportos, quebraram carros e buzinaram exaustivamente. Protesto e inquietação partiram de grandes investidores da concorrente Lyft, que intitulou a Uber como a empresa mais desafiadora no quesito ética. A medida que agradava alguns parceiros, desagradava outros em diversos quesitos, como no caso da Google, que estava na corrida por desenvolvimento de tecnologia para carros autônomos e aquisição de mapeamentos complexos.

Em meados de 2015, a Uber começou uma reavaliação de sua própria imagem, mostrando comprometimento a uma postura diferente da imagem que tinha criado nos últimos anos. Percebendo que diversos stakeholders não estavam alinhados com a visão da empresa, somado a alta valorização, a empresa passou a abrir mão de pequenos princípios com o intuito de superar as resistências para expansão com êxitos em seu mercado, uma grande reviravolta estratégica.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: KANTER, Rosabeth Moss; FOX, Daniel. Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro. Harvard Business School. 9-315-139, 2017.